Галузь все частіше оцінюють за проактивним інформуванням, зменшенням кількості передач відповідальності та прозорістю витрат до укладання угоди.
Покупці переносять свої очікування з роздрібної торгівлі, подорожей та сервісів на кшталт Uber у сферу нерухомості. Брокерські компанії та платформи, які зменшують навантаження з координації, заздалегідь розкривають витрати та проактивно надсилають оновлення, можуть підвищити довіру клієнтів та зменшити тертя в процесі угоди.
Минулого року я замовляв гриль онлайн. Звичайно, нічого особливого. Але після того, як я натиснув “купити”, я міг відстежувати його місцезнаходження в будь-який момент. З якого складу він вирушив. Яким маршрутом прямує. Отримав сповіщення, коли водій був за кілька зупинок. Весь процес не потребував від мене жодних зусиль.
За кілька тижнів я допомагав комусь завершити угоду з купівлі будинку.
Вони подали пропозицію у вівторок і не чули нічого до п’ятниці. Не тому, що хтось був недбалим, а просто тому, що так зазвичай буває. Відкрили ескроу, і раптом їм довелося відповідати на дзвінки від кредитора, якого вони не повністю перевірили, від титульної компанії, про яку вони ніколи не чули, та від інспектора, якого їм довелося бронювати самостійно. З’явилися витрати, про які ніхто не згадував під час пошуку. Терміни зсунулися на тиждень, і про це їм повідомили за два дні до події. До моменту закриття угоди вони були виснажені, і це не мало нічого спільного з самим будинком.
Два досвіди. Абсолютно різні галузі. Різниця між ними — це вся суть.
Споживачі не порівнюють галузі
Люди не порівнюють свій досвід купівлі нерухомості зі своїм досвідом покупок на Amazon. Це не так працює. Натомість відбувається щось більш тонке. Кожного разу, коли продукт чи послуга щиро вражає когось, це рухає внутрішню планку, про яку людина навіть не здогадується. Те, що раніше здавалося нормальним, починає здаватися повільним. Те, що раніше було прийнятним, починає здаватися уникнутим. Рівень очікувань постійно зростає, і це відбувається незалежно від того, звертає на це увагу та чи інша галузь, чи ні.
Uber підняв планку щодо того, що означає знати, де щось знаходиться і коли воно прибуде. Вам не доводилося про це думати. Ви просто знали. Airbnb підвищив планку прозорості цін. Повна вартість, видима заздалегідь, до того, як ви на щось погодились. Apple — щодо простоти, ідеї про те, що складну річ можна зробити такою, що здаватиметься простою, якщо хтось достатньо піклується про досвід, щоб належним чином її розробити.
Нерухомість не створювала жодних із цих очікувань. Вона просто прокинулася одного дня, несучи їх, разом з усіма іншими галузями, з якими взаємодіють споживачі. Нерухомість повинна підвищити стандарти прозорості купівлі житла.
Неправильна конкурентна база
Більшість брокерських компаній досі вимірюють себе відносно інших брокерських компаній. Це не критика, просто так природно працює конкурентне мислення всередині галузі. Якщо ваша комунікація краща, ніж у фірми по сусідству, ви виграєте. Якщо ваші агенти краще навчені, ваші оголошення продаються швидше, ваш бренд сильніший на місцевому рівні, у вас є перевага.
Споживачі не проводять такого порівняння. Вони перестали це робити деякий час тому.
До того часу, як людина сідає обирати агента чи платформу, вона провела роки, формуючись під впливом досвіду, який не мав нічого спільного з нерухомістю. Її відправною точкою є не інша брокерська компанія. Це останній раз, коли щось справді складне здавалося легким, тому що той, хто це створив, явно багато думав про те, яким це буде з іншого боку. Це інша проблема, ніж перемагати місцевого конкурента за структурою комісійних або витратами на маркетинг, і більша частина галузі досі не вирішує її.
Компанії, які починають вириватися вперед, не обов’язково є найбільшими. Це ті, хто подивився на транзакцію ззовні всередину і запитав, що людина з сучасними очікуваннями вважатиме розумним. Прозорість витрат до укладання угоди. Одна точка контакту, яка володіє процесом, а не обертовий склад сторін, між якими покупець повинен самостійно координувати. Оновлення, які надходять без необхідності клієнта їх запитувати. Графік, який не тихо зсувається і згадується майже як другорядне зауваження.
Жодне з цього не потребує технологій, які ще ніхто не винайшов. Це вимагає ставлення до досвіду як до фактичного продукту.
Де агенти вписуються в це
Це не заперечення ролі агентів. Агенти, які зараз щиро процвітають, — це ті, хто зрозумів, що їхня роль тихо розширилася без формального оголошення. Вони не просто переговорники та експерти ринку. Вони стали особами, відповідальними за те, щоб усе це здавалося послідовним для людини, яка прийшла, очікуючи послідовності, тому що кожен інший добре розроблений досвід у її житті його забезпечив.
Це серйозна можливість. Коли клієнт з першого дня розуміє, що на нього чекає, коли це настане і скільки це коштуватиме, стосунки змінюються. Вони перестають чекати сюрпризів і починають по-справжньому довіряти процесу. Угоди проходять легше. Дзвінки стають простішими. І рекомендації, які надходять згодом, відображають справді хороший досвід, а не просто транзакцію, яку хтось пережив.
Брокерські компанії та платформи, які допомагають агентам надавати це, будуть ті, до яких агенти прагнутимуть. Не через те, що вони пропонують з точки зору бізнесу, а тому, що вони полегшують фактичну роботу таким чином, який будує щось тривале.
Що робить наступне покоління правильно
Компанії, які визначатимуть наступне десятиліття житлової нерухомості, ймовірно, не будуть найгучнішими чи найкапіталізованішими. Це будуть ті, хто чесно подивиться на розрив між тим, що очікує сучасний споживач, і тим, як історично відчувалася типова транзакція, і вирішить його закрити, а не пояснювати, чому це завжди було так.
Нерухомість більше не оцінюється порівняно з іншими компаніями з нерухомості. Вона оцінюється порівняно з кожним досвідом, який тихо підвищив очікування людини, навіть якщо вона цього не усвідомлювала. Фірми, які зрозуміють це першими, не просто зростатимуть. Вони встановлять стандарт, який решта намагатиметься досягти протягом наступного десятиліття.